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策劃一次高質量線下活動全流程

這篇是全是干貨,請耐心閱讀。本篇分為兩個部分:

1、活動籌備階段,要做好哪幾件重要的事?

2、活動傳播有哪些技巧?

先來講第一部分:

一、如何運營線下活動

運營分為用戶、新媒體、數據、內容、活動運營等。簡單的總結就是運營是互聯網環境下用戶增長、用戶管理和獲取收入。因此(活動)線下活動是運營核心社區的最佳方式。

活動分為幾個大類:

文化類活動:節慶類活動、音樂節、啤酒節、嘉年華等

藝術娛樂類活動:演唱會、演出型活動、展覽、頒獎禮等

商業活動:市集型活動、展銷會、產品發布會、會議型活動、媒體發布會、籌款活動等

體育活動:專業體育活動、業余體育活動等

教育科學活動:研討會、產業代表大會、科研活動等

娛樂活動:游戲與運動、游樂活動等

私人活動:周年慶、家庭紀念日、婚喪事等

(對照自己行業定位選擇活動分類)

決定目標

1%受眾是我們核心受眾(喜歡、轉發和消費),9%傳播者(轉發)和90%廣義受眾(沉默者,不會有任何行為)。消費漏斗模型,有助你在定位目標時,是滿足1%還是滿足9%還是90%。

決定檔期

至少提前9個月決定活動檔期(看活動規模,這里舉例大型),看一組時間軸:(適合活動場景)

1月:春節

2月:春節

3月:室內

4月:室內室外

5月:室外

6月:室外

7月:雨季室內

8月:雨季室內

9月:室外

10月:室外

11月:萬圣節室內

12月:圣誕節室內

時間軸案例-9月——-7月策劃期,-7月——-3月籌備談判期,-4——-1月報批期,搭建一周,活動執行(活動當天)。

決定場地

戶外公園(1W-2W人,適合音樂節),室內體育館(3K-8K人,適合演唱會、年會),室內展覽館(5K-1W人,適合綜合展會),劇院/酒店(1K-2K人,適合分享會、峰會),屋頂/別墅(0.5K-0.8K,適合酒會、派對),室內演出場地(0.3K-0.8K,適合派對)

活動策劃(重點)

活動成立活動組委會,主要5個核心功能為活動支持運營(舞臺搭建、酒店人力、物流支持等)、公司支持(內部資源支持)、市場部門(公關宣傳、贊助商)、財務部門(活動現金收入)、觀眾運營(票務銷售策略)

策劃本質是了解核心概念,如何利用內部資源和外部資源進行有效整合,而內部資源包括與受眾接觸的一線員工,員工的創意和市場調查,外部資源包括了受眾需求,供應商和競爭對手。

舉個一個美食節的idea的概念是怎樣的,美食節,它的概念是一個3天的活動,它是放在室外,它后面會頒發一個全國性的獎項(最佳吃貨、最佳廚神等),在活動結合各種娛樂性活動,音樂、游戲等。面向人群為16-30歲,同時也設定票價較低。適合大眾。

這樣一個整體的流程圖就出來了

A點>檢票入場>前往舞臺>觀看演出>前往餐飲區>

排隊>街頭藝人表演>享用美食

前往廁所> 排隊

前往紀念品> 購買紀念品>排隊結賬

前往出口>A點

制定預算

小型活動-1000元/人

中型活動-700元/人

大型活動-500元/人

隨著人數增加,人均成本下降,這個公式怎么來的呢?

預計人均成本=預計支出/預計銷售門票數

預計均攤收入=預計總收入/預計銷售門票數

預計人均價值=預計媒體價值/預計銷售門票數

實際人均成本=實際支出/實際銷售門票數

實際均攤收入=實際收入/實際銷售門票數

實際人均價值=實際媒體價值/實際銷售門票數

支出預算的時候參考:藝人46%,宣傳6%,布置20%,后勤4%,場地6%,安保7%,批文3%,舞臺8%。

收入預算參考:贊助47%,周邊銷售6%,票房43%,現場運營4%。

支出詳細列表:

場地:場地租金、場地押金、場地水電、場地賠償

安保:安保人員、安保設備、貴賓安保

批文:文化批文、公安批文、消防檢查、城管申請、工商檢查

藝人/貴賓:國內/國際藝人,妝發、國內國際火車票、飛機票、星級酒店、交通用車、餐補、出發地交通補助、接待需求滿足

舞臺:舞臺結構、LEC屏幕、燈光、音響設備、特效、視頻拍攝

宣傳:戶外、電視、網絡、社交媒體、報紙雜志

后勤:保險、團隊、志愿者、工作人員吃住行、物料采購、吃住行

布置:入口、互動、帳篷、圍欄、電力、保潔、庫房、移動衛生間

收入詳細列表:

票房:早鳥票、預售票、現場票、VIP票、團購票

贊助:冠名、獨家、普通、現場內容、實物贊助

現場運營:飲料售賣、酒水售賣、餐飲街、創意市集

周邊銷售: T恤、環保包

申請批文

<1000人,派出所備案,如有藝人演出,需申請演出許可

>1000人,需要申請文化許可,國內藝人演出文化審批 市級文化機關審批3天,國外藝人需要去省級審批20天,提交藝人相關資料。

1000<x<5000,需要向區級公安機關申請20天

x>5000人,需要向市級公關機關申請20天

購買保險

有兩種保險適合活動的一個是公眾責任險,還有一種是人身意外險。

講第二部分:

二、宣傳注意什么事情?如何傳播?

再好的活動缺少傳播都是空談,而傳播最大的奧義是以最小的成本獲取最大ROI。

首先熟悉AIDA模型,

A=attention(注意到)

I=interest(感興趣)

D=desire(產生渴望)

A=action(采取行動,購買消費)

新聞聚合網站:搜狐、新浪、頭條、騰訊等

興趣小組:豆瓣小組、百度貼吧

視頻網站:youtube bilibili 秒拍 優酷 騰訊

KOL:找相關行業內KOL

但我知道你看了模型都看不懂,所以下面舉兩個具體案例,希望對你有幫助,我也會把自己經驗和不足總結出來,希望能幫到你。

1、關鍵詞:工資婊事件(線上)

工資婊事件是為一個理財平臺做的一次事件營銷,此次事件總共持續一個月,涉及文案編輯5人,項目總監1人,渠道1人。

接下來是立項,整個營銷活動準備一個月,按照時間軸我們是這樣安排的。(由于項目保密性,我只說大概)

日期 文章標題 撰稿 發布平臺

1 奇葩女同事,你借男同事工資你老公造嗎? XXX 天涯

2 網曝女白領借23名男同事工資理財被罵“工資婊” XXX 商報

3 #職場工資婊# XXX 微博話題

.。。 。。 。。 。。

文章持續30天,每天都有更新,并且這個事件流程是這樣的,

天涯發帖曝光一女同事借錢投資理財——找水軍跟帖——繼續天涯發布其他類似文章——跟帖。

(第一篇文章累計點擊:158769 回復:137)

然后天涯曝光后,在微博迅速建立微博話題#職場工資婊#,讓微博大V付費轉發,一大V轉發付費5萬。(此話題1189.8萬閱讀,1.4萬討論,5036粉絲)

微博曝光后,發布騰訊彈窗、騰訊新聞、網易等等各大新聞媒體,同時找相應的紙媒。給平臺帶來流量日均2000-5000IP/天。

期間用第三方號做百科,加入公司名稱。

發布媒體后,時間已過半月,公司前半月不發聲,只找第三方發布信息,半月后,發文轉變,借錢女同事因為家里原因借錢(出現反轉),熱點再一次被炒熱。這時有的媒體不要錢免費采訪當事人。后公司發聲,請當事人來公司做理財經理。其實當事人本來就是公司包裝出來的。一個月后熱點變淡。

總結,此次活動傳播原因在于錢的因素。找大號、大V價格相對比較貴,其次是項目節點安排合理,按部就班發布文章,讓用戶按照我們這個套路走,但后面出現反轉,也是按照我們的劇本走。新聞媒體這塊我們做的好,但因當時頭條號剛起步,并沒有利用頭條號發布, 并且微信發布較少。

不足之處在于:沒有利用好新媒體資源進行免費傳播。這是一次典型的事件營銷,花費高,傳播效果好,但不持續,這也是現在很多營銷公司不愿再做這塊的原因,甲方都不傻,花大錢只做一次事件營銷,不如靠內容營銷來的持續,并且,有點很重要的是,找大號轉發確實貴。(不排除中間抽水。)這次活動對乙方來說算成功,但對甲方來說,不算成功,因為有流量,沒有轉化,但對于初創品牌來說,開始應該做品牌曝光,轉化率應該是曝光之后的事。就好像百雀羚長廣告一個道理,曝光好多,轉化呵呵呵。

2、關鍵詞:域名節(線下)

此次活動針對線下較多,宣傳部門針對整個活動策劃內容,重新梳理需要宣傳哪些,從整個活動策劃到結束,我們提前1.5個月可以做宣傳活動。

時間軸是:

H5邀請函——新聞稿(舉辦活動)——活動特色——活動內容直播——活動結束

我們最開始做的是活動邀請函,通過和大BOOS對接后,邀請一些知名人士,一一定好,定好的目的是為了梳理流程,我們的流程大概是這樣的,接機——安排住宿——活動開幕——嘉賓演講——論壇——拍賣——活動晚宴。

我們宣傳部門做的是前期預熱、中期內容直播、活動總結。前期針對的是此次活動的意義、嘉賓介紹、每個環節介紹、論壇內容等等。全部直發新聞稿,朋友圈發H5,其他宣傳渠道無。

重點說說內容直播。我們當時開幕式,我們第一次嘗試了內容直播,最開始我想讓產品做一個活動頁面,然后加上參與評論,但開發不給力,活動頁面出來了,評論沒有,所以當時只能用DZ做評論,但臨時改動,導致活動開幕前1-2天DZ才布局好,DZ還有很多問題。無法實現我想要的功能,活動當天,2個負責內容實時更新,2個負責照片拍攝,我負責內容審核,用最原始的方式就是在一篇文章來回編輯無數次。按照時間節點來更新,比如:

8:30 嘉賓陸續到場(配圖)

9:00 活動正式開始,主持人介紹XX(配圖)

9:30 XX嘉賓講話 (配圖)

。。。。

當天網站流量上千,并且內容部第一時間把拍賣價格最快計算出來發布出來,比主辦方還快。(拍賣一個域名就記下來,EXECL相加)這也算是個比較成功的內容直播。

后續活動總結,收集拍攝照片發布新聞稿以及采訪視頻發布各大視頻網站,并且把嘉賓發言稿全部更新平臺官網以及新聞媒體平臺(事先全部寫好)我們做的就是一個字,快。

關于媒體這塊,當天參加媒體達到30人左右,還有CCTV。并且每個媒體都會收到活動大禮包(規則你懂的。)


總結這兩個案例,是相對而言比較成功的案例,也是很有代表性的案例,但依舊有不足的地方,一是沒有利用新媒體優勢。(或許那時候沒有這個眼光),而是部分花費還是過高。

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